“冠名”《朗读者》,背后的故事其实是十年前

发布时间:2018-05-21

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周末同事对北汽君说,在家中休息,看了很多综艺节目放松。现在各平台制作的节目确实都很不错,但大都是纯娱乐类。


黄金档中只有《朗读者》带有深厚的文化气息,在浮华时代,让观众眼前一亮,而北汽恰于千万人中发现了她。毛姆说,任何瞬间的心动都不容易,不要怠慢了她。是啊,美好的时光总是短暂,《朗读者》的文字、嘉宾的颂读,每周都让我们重温内心的感动。



几天前,鸟巢开了一场声势浩大的科技发布会,重新定义了“重新定义”四个字。而北汽,凭借冠名《朗读者》的眼光重新定义了品牌气质。



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近年来国产综艺节目进入井喷期,各种真人秀、亲子秀、脱口秀、音乐、喜剧类等节目你方唱罢我登场,巨大的流量吸引资本涌入,亦吸引来众多企业赞助商的目光,最直接的表现就是冠名费的大幅增长。XX去哪儿的冠名费从第一季到第五季整整涨了20倍,奔跑XXX和XX歌手的冠名费也增长了3—4倍,越来越多的品牌不惜为一档娱乐节目一掷千金。


在娱乐至死的环境中,谁都没想到一档文化类节目《朗读者》能脱颖而出,在开播后迅速爆红,微博话题度持续靠前。较高的收视率和人气让业界赞叹,非常难得。《朗读者》播出后,冠名商北京汽车的品牌美誉度也随之飙升。北汽是如何在万千节目中选中董卿制作的节目的?双方走到一起,其实早在十年前就埋下了种子。




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说起北汽冠名《朗读者》,还要从北汽董事长徐和谊十年前的一次出差说起:


“我记忆中在10年前到德国出差,遇到了一个汽车行业内的专家级人物,我跟他探讨过一个问题:未来中国汽车和这些国际汽车大国、国际汽车企业竞争,我们的差距是什么,或者说竞争的焦点是什么?”


专家并未和徐和谊谈产品、价格、技术、人才,而是谈了文化。



北汽有六十年的品牌文化积累,历来注重审美品味,也希望能找到与之相配的大众传媒节目。但是北汽并没有人云亦云,操之过急。直到《朗读者》出现,北汽当机立断,和董卿一拍即合。北汽和《朗读者》就这样走到了一起。看似偶然,实则必然。徐和谊董事长十年前在德国埋下的那粒种子,现在已开枝散叶。


要知道在此之前《朗读者》已经筹备整整一年,白岩松曾风趣地说过,如果《朗读者》早一点遇到北汽集团,就可能早一年播出了。


事实证明,北汽的当机立断是正确的。从《朗读者》首季开播后迅速爆红,今年第二季归来后大家对她的期待和评价丝毫不减。央视《新闻联播》还做了专门报道,节目微博话题度持续现身热搜榜。在资本追逐娱乐的时代,北汽选择做自己,坚守高品味,宁缺毋滥,最终在合适机缘下,独具慧眼,做出了双赢的选择。




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传统意义上的冠名商,可以理解为为一个项目买单,获得相应的项目权益,有点“我给你钱,你给我办事”的意思。而北汽不是,与《朗读者》合作伊始,北汽就把自己定位为合作者和参与者,品牌完全融入到节目中。


《朗读者》每期都会有一个主题,每个主题都有一个采访环节,挖掘嘉宾们背后的故事。这些故事或幽默风趣或深沉感人,无一不懂人心、动人心,就像北汽在孜孜追求极致驾乘体验的路上,懂你所想。


比如,鲜花山谷夫妇周小林、殷洁夫妇提到和二人爱情有关的213北京越野吉普车时,董卿笑着接话称:“时隔23年,你们来到了由北汽独家冠名播出的《朗读者》节目。”董卿口播自然不突兀,北汽用户的故事,就是北汽的故事,就是北汽六十年在时间长河的投影。



营销销大师菲利普·科特勒说,星巴克卖的不是咖啡而是休闲,劳力士卖的不是表而是奢侈感和自信。北汽卖的也不是汽车而是一种全新的生活方式,这种生活方式就是北汽一直所倡导驾享新生态,放开活、放开闯、做自己。



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以眼光和品牌与节目气质的融合度为评判标准,北汽与朗读者的合作堪称商学院的经典案例。这种融合不是简单露出品牌Logo或者僵硬设计情节就可以做到的。北汽的人文气质、高远精神追求与《朗读者》的初衷高度契合,是其独树一帜的基础。


马东说:娱乐是人的先天本能,而文化是沉淀的结果,把文化当作目的去追求,是崇高的。未来汽车领域的差距究竟在哪里?


《人类2.0》的作者皮埃罗·斯加鲁在北京汽车新品IP发布会上说了这样一段话: 日新月异的科技动向、快速迭代的科技产品、不断升级的技术元素在不断推动人类创造力的同时,也在不断为人类制造新的需求,不断偷走人类的新鲜感和满足感。而人类内心的柔软和感动,是人工智能永远无法取代的,也是最弥足珍贵的。



最弥足珍贵对北汽来说就是文化。也正是因为对文化的重视,让北汽重新定义了冠名。


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